Падение интереса к одной игре Blizzard всегда компенсировала другой: во время Mists of Pandaria вышли Diablo 3 и Hearthstone, во время Warlords of Draenor выходят HotS и последняя часть второго Starcraft. В результате мы получаем компанию, которая, кажется, не умрет никогда. Давайте разберемся подробнее, почему.

Всем привет. Данная статья будет не столько о играх, сколько о маркетинге, компании Activision Blizzard и о ее предположительном будущем.

Людям, для которых фамилии Котлер, Траут и Огилви являются родными, будет интересно посмотреть на мои предположения и подкинуть критики.

Для всех остальных, это возможно станет толчком для изучения маркетинга (и возможно, как выбор будущей профессии).


Почему я выбрал именно эту тему:

• Я ярый поклонник компании Activision Blizzard;
  
• Моя дипломная работа касается совмещении FMCG продукции и free-to-play игр;
  
• По специальности я маркетолог-стратег (ну и совсем немного digitalщик).

Не претендуя на 100% точность, я все-таки попытался проанализировать деятельность компании, используя открытые источники, собственные наблюдения и маркетинговые инструменты, которые должен знать каждый маркетолог-второкурсник.

Поэтому анализ мы начнем с матрицы BCG, перейдем на SWOT, пять сил Портера, PESTLE, рассмотрим рекламу и PR компании и в конце концов попробуем сформулировать тезис, куда все же катится компания и чем она станет через 20, 30, 40 лет?





Матрица BCG показывает, на каком этапе развития находится компания в отношении «доля рынка/скорость развития компании». В зависимости от этого присваивается один из 4 диагнозов:

• звезда (высокий темп, высокая доля рынка);
  
• корова (низки темп, высокая доля рынка); 
  
• трудный ребенок (высокий темп, низкая доля рынка); 
  
• собака (низкий темп, низкая доля рынка).
  

Посмотрим, как компания Blizzard существовала последние 20 с лишним лет.


Матрица вышла не совсем каноничная, так как долю рынка и темп развития вряд ли можно посчитать правильно без помощи финансистов самой компании. Поэтому за «долю рынка» возьмем продолжительность заинтересованности потребителей в флагманских играх, а за темп развития — их инновационность и/или нестандартность.

Компания прошла тернистую дорогу от консольной Silicon & Synapse до гиганта Activision Blizzard. На смену веселым и безбашенным «сеговским» играм пришли монстры игровой индустрии — серии Warcraft, Starcraft, Diablo.

Если брать общую хронологию, то для самой компании провал (или падение интереса) одной из игр компенсировался выпуском продолжения смежной игры. WoTLK не принес кардинально ничего нового — но вышел SC2, MoP не дотянулся до Burning Crusade, но зато вышел Diablo III и Hearthstone, WoD для некоторых превратился вконец в «Веселую ферму», но Legacy of the Void — заключительная часть SC2, и к тому же выходит Heroes of the Storm. Исключением стал лишь Cataclysm для которого не хватило дополнительной серии игр для общего баланса

ИТОГО по матрице BCG: скорее всего, будет дальше продолжаться захват рынка вместо нового прорыва. Уставшую аудиторию из WoW будут перекидывать из игры в игру, только бы она оставалась на Blizzard'овской игровой игле.

STRONG	WEAK   
Сильная линейка игр Общая конкурентоспособность Отсутствие оффлайн игр Финансовое положение Соц.-корп. ответственность Частичный переход на Free-to-Play [i]Возможность для кроссоверов[/i]	Отсутствие драмы Отсутствие оффлайн-игр Частичный переход на Free-to-Play Отсутствие инноваций
_______________________________ OPPORTUNITIES	_____________________________________________ THREATENS
Лояльность потребителей Динамичный рынок Огромный рынок развлечений Рекламная кампания PR Ценовая политика Политический аспект	«Blizzard не торт» Появление новичка-«звезды» Рекламная кампания Ценовая политика Политический аспект

В целом на данный момент все идет совсем неплохо. Компания подхватила волну free-to-play мании и будет придерживаться ее, пока кто-то другой не придумает новую схему выкачки денег с потребителя.

Сильная корпоративная культура и мощные инструменты PR-а (типа борьба с Эболой с помощью продажи питомца Арги) очень хорошо выставляют компанию в общем свете. Отсутствие оффлайна с головой перекрывается притоком финансов с онлайна (пиратство как такое практически остается ни с чем). Тоже самое с политическим аспектом. Используя бан крымских пользователей, компания хочет показать свою лояльность международным законам, с другой — уничтожается признание со стороны самих «потерпевших».  

Многомиллионный рынок развлечений открыт для Activision Blizzard во всей своей красе: игры, комиксы, книги, каноничные и не каноничные фанфики, рок-концерты и, о боги, настоящий фильм по одной из вселенной.

Компания приспосабливается к постоянно молодому потребителю. Пятнадцатилетний подросток, играющий в Warcraft III сейчас скорее всего уже ходит на работу, а дома его ждет жена. Он уже НЕ является основной целевой аудиторией для Blizzard, и именно поэтому все больше слышится «WoW не торт».

ИТОГО по SWOT-анализу: несмотря на утрату шарма и былой красоты, компания не сдает своих позиций, а даже наращивает их. С одной стороны, удерживает старых клиентов отсутствием адекватной альтернативы, с другой — привлекая «молодняк» простым входом в игру.

П.С. Как там у большинства начинающих наркоманов говорится? «От одной ведь ничего не будет? Один раз попробую и сразу же слезу»  К этому же и стремится Blizzard.



Данный анализ используется для выработки правильной стратегии развития компании, беря во внимания такие аспекты как продукты-заменители, угроза появления новых конкурентов, рыночная власть дистрибьюторов, рыночная власть потребителей и уровень конкурентоспособности. Мы быстро пробежимся по этим пунктам чтобы проверить, действительно ли free-to-play-стратегия будет расширяться.

Продукты-заменители

Это НЕ конкуренты, это именно те развлечения, которые могут заменять компьютерные игры:

• Склонность перехода к продукту-заменителю — низкая, в связи с большой зависимостью потребителя к компьютерным играм;
  
• Цена/качество продукта заменителя — низкая, по аналогичным причинам. Заядлый игрок уже не будет видеть пользы для себя в других развлечениях;
  
• Стоимость переключения на продукт-заменитель — низкая (пойди почитай книжку, че)
• Уровень восприятия дифференциации продукта — высокая (потребитель ясно ощущает разницу между книгой и игрой)

Вывод: единственной проблемой остается стоимость переключения на продукт-заменитель. Именно поэтому эта преграда убирается с помощью free-to-play.

____________________________________________________

Угроза появления новых конкурентов

• Барьеры для входа на рынок + затраты на проект — огромные. Нужно быть по-настоящему гением, чтобы, во-первых, с минимальными затратами противостоять мастодонтам игровой индустрии, а во-вторых иметь яйца не продать свой проект, когда предложат.
  
• Стоимость бренда Blizzard — большая.
  
• Ожидаемые действия старых игроков — будут выжидать пока новичок себя не покажет, кто он на самом деле.
  

Вывод: Blizzard в роли Архимонда, новые игроки в роли светляков. Если будут действовать грамотно и Blizzard упустят момент, это может больно отразиться на общем фронте.

____________________________________________________

Рыночная власть поставщиков

 
Основной поставщик услуг — сами Blizzard и частные предприниматели-посредники. Я не могу сказать с уверенностью насколько дистрибьюторы важны для Blizzard, так как не знаю % их продаж от общей подписки через Battle.net, но цену на товар устанавливает именно Blizzard, а издержки на доставку практически сведены к нулю.

____________________________________________________

Уровень конкурентной борьбы

• Количество конкурентов — большое, но все они гармонично держат свои позиции, практически не ступая на поле других. Отклонением является только конфронтация с Valve (Dota2-HoTS, TF2-Overwatch). Что будет дальше — посмотрим. Grabs popcorn.
  
• Уровень роста рынка — высокий. После того как смартфоны совершили революцию в мире телефонии, они стали одним из приоритетных направлений в игровой индустрии. Со временем они могут полностью вытеснить стандартные консоли, или быть модифицированы для использования с персональным компьютером.
  
• Уровень затраты конкурентов на рекламу — высокие, но совместимые с рекламой Blizzard. 

Вывод: интересы гигантов игровой индустрии в общем пока почти не пересекаются с Blizzard и сохраняют относительный статус-кво (ну, если не брать в сравнение аццкость ситуации между Call of Duty: Advanced Warfare, Battlefield: Hardline и GTAV). Неподеленным остается жанр интерактивного фильма. Несмотря на то, что компания Telltale Games клепает игры со скоростью конвейера, она все еще в зоне риска покупки более мощной корпорации.

ОБЩИЙ ВЫВОД: Blizzard чувствуют себя очень вольготно. Основная опасность иcходит от Valve. Тут будет либо бой насмерть, либо углубление игровой механики до такой степени, чтобы она минимально была похожа на конкурента.

PESTLE-анализ состоит из шести факторов влияния внешней среды: политический фактор, экономический, социальный, технологический, правовой (Legal) и экологический.

Политический

Успех Blizzard заключается в интернете. Если в рассматриваемой стране запрещен или ограничен доступ к нему, то это очень осложняет работу компании вплоть до решения уйти из данного рынка. Вместе с этим не стоит забывать и о цензуре. Вспомним хотя бы Китай и допиливание графики до «цензурного» уровня.

Экономический

Как ни странно, но экономический кризис практически не ударил по позициям Blizzard. В 2008 году в США в онлайн-игры играло порядка 12 миллионов человек. К 2010 эта цифра выросла примерно до 23 миллионов! Психологи утверждают, что, пребывая в депрессии и ощущая дискомфорт в жизни, люди чаще отказываются от бытовых вещей типа более качественной еды, но никак от вещей, которые помогают забыть о реальном мире: алкоголя, наркотиков и компьютерных игр.


Игры Blizzard популярны по всему миру и объединяют практически все страны и нации. Именно поэтому сотрудникам крайне важно не обострять социальную напряженность в чате и игре, не давать возможности превратить PvP в Politics VS Politics.
П.С. Не знаю, как на других ру-рилмах, но на Сраже смерти в /4 практически невозможно находиться

Обрывы связи, лаги, фризы, затянувшийся техперерыв, ужасы при запуске нового дополнения. Знакомо? Еще бы. Все это бесит и дает повод задуматься компании о качестве своей работы. 
Кроме того, относительно новое изобретение виртуальных очков Oculus Rift дает новый стимул для внедрения инноваций в серии игр.

Blizzard нещадно преследует тех, кто пытается нажиться на их добре, если сумма вырастает до такой степени, что она перекрывает затраты на возбуждение дела. Также следует понимать, что соглашаясь с договором (который, ясное дело, не читали), вы даете согласие на многие вещи, включая возможность админами читать приват и гильдчат.

Компания не производит опасных для окружающей среды товаров, а брендированые товары-комплименты изготавливаются по всем стандартам качества.

Общий вывод: офлайна уже не будет никогда; чем больше любая страна показывает себя в роли адекватного «хозяина» — тем более неуютно будет владельцам пиратских платных серверов (так как дело рассматривается в стране, где совершено предполагаемое правонарушение). Free-to-play, возможно, и не заменит всю линейку игр в краткосрочном периоде, но имеет огромный потенциал в долгосрочном.



Прежде чем запускать рекламную кампанию, нужно определить целевую аудиторию. Это расписывать не надо, так как мы сами ею и являемся. В основном это школьники, студентота и самостоятельные молодые люди без семьи. Конечно, бывают экземпляры, которые в WoW играют целыми семьями, но это не массовые случаи, и на них тратить рекламный бюджет было бы не целесообразно.

Именно поэтому мы практически не видим рекламы Warcraft по телевидению. Мы его банально не смотрим!

Исключением может быть разве что объединение с другим крупным брендом ради эффекта синергии: одна и та же целевая аудитория использует два разных продукта.


Так будет продолжаться и дальше. По статистике с каждым годом аудитория телевидения стабильно падает на несколько процентов, как от вымирания старой (возрастной) аудитории, так и отсутствия интереса молодой. Через некоторое время оно полностью сольется с интернет-вещанием и будет представлять гибридную форму. Тогда, возможно, будет смысл заново продумывать рекламную стратегию.

А пока вместо этого есть практически неограниченный креативом интернет, где можно воплотить всю извращенную фантазию рекламщиков.



Компания Activision Blizzard или ее серии игр будет существовать даже после нашей с вами кончины (надеюсь еще нескоро).

Во-первых, «игра» знакома всем людям, так как именно с нее все начинают познавать мир.

Во-вторых, есть понятие капитала бренда. Он остается даже после смерти материнской компании. Если взять пример, то это что-то вроде средневековых замков в Франции времен Первой Мировой войны. В их работу был вложен титанический труд, и он дал свои плоды даже полтысячелетия спустя. Даже если ВДРУГ завтра Гейб Ньюэлл выиграет у Майкла Морхейма в шашки 51% акций Blizzard, то он не будет устраивать тотальный екстерминатус. Все будет приспосабливаться к новым рыночным условиям.

Вернемся к нашим «коровам», то есть к трем главным столпам Blizzard: Warcraft, Starcraft, Diablo. Каждая из этих вселенных имеет потенциал для развития абсолютно во всех игровых жанрах. Diablo-RTS, Warcraft-гонки, Starcraft-авиасимулятор, черт возьми! Тут нужно отдать должное тем, кто придумывал эти три мира. Без детального описания и storytelling'а, это было бы невозможно.

Смотрим дальше. Думаю, в скором времени мы станем свидетелями мультикроссовера. Например, файтинга Mortal Kombat между бойцами Netherrealm Studios и Blizzard, как это было, например с DC Universe.

Пойдем еще дальше. Скорый выход долгожданного фильма о вселенной Warcraft даст новый толчок практически всему возможному мерчендайзу (от футболок и чашек с символикой до порнографии на эту тематику, хе-хе-хе). К тому же, это только первый фильм. И если учесть, что весь мир Warcraft насчитывает тысячи лет, а события расписаны более чем досконально, то единственными достойными конкурентами могут быть лишь Сильмариллион и Star Wars .

И наконец, апофеозом всего может стать открытие Blizzardland как противовес Dysneyland. Может не масштабами, но атмосферностью, так это точно. 




Надеюсь, статья вам понравилась. Буду рад услышать комментарии и дополнения. Все, что покажется мне полезным или интересным, я с радостью добавлю в статью.

С ув. Эрфгар, Страж Смерти.